特斯拉降价的焦虑:如何从“能赚钱”到“持续

作者:怎么能快速赚钱日期:

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今年3月1日,特斯拉在去年11月下旬、12月中旬和12月中旬之后,第四次下调了车型在中国市场的售价。这是特斯拉系列产品进入中国以来最大的降价规模和幅度,从而触动了新老消费者、汽车制造商甚至整个行业的神经。

根据特斯拉中国官方网站,型号3下降26,000-44,000元,型号S下降11,300-275,500元,型号X下降174,500-341,100元。其中,X P100D型下跌341,100元。值得一提的是,特斯拉刚刚于2月22日在中国完成了第一批模式3交付。而在一周之内降价的幅度出乎意料。在这方面,一些消费者嘲笑“买车比买股票更刺激”。降价浪潮真的是猝不及防。

特斯拉的焦虑表现在大幅降价背后。特斯拉不仅降低了其第二大市场中国的价格,还宣布将关闭其美国线下商店,并实施所有在线销售。特斯拉CEO马斯克(Musk)表示,整体转向在线销售策略将大大减少特斯拉的销售人员,这也意味着特斯拉未来将关闭美国大部分门店,这将降低5%-6%的成本。

根据特斯拉2018年第四季度的财务报告,特斯拉的收入达到72.3亿美元,总利润为1.395亿美元。这是特斯拉自2010年上市以来的第四个盈利季度,也是特斯拉历史上第一次连续两个季度盈利。这表明特斯拉已经能够通过销售纯电动汽车来盈利,但随后,从“赚钱”到“持续赚钱”已经成为特斯拉的一个重要话题和一个重要挑战。

中国市场的关键地位

中国是特斯拉全球第二大消费市场,也是全球最大的电动汽车市场。它的重要性不言而喻。2018年,特斯拉全球利润为40.42亿美元,收入达到214.6亿美元,同比增长82.5%。中国的销售收入为17.57亿美元,占8.2%,而2016年和2017年的份额甚至更高。

然而,相比之下,美国仍然占据特斯拉全球市场的首位。荷兰的收入比去年同期增长了近两倍。挪威的收入下降了1.25%,而中国在四大消费市场中的份额同比下降了15.4%,低于2017年的20.27亿美元,成为降幅最大的国家。显然,特斯拉在中国的收入也严重不符合中国新能源汽车占全球市场近50%的市场格局。

尽管2018年中国汽车市场经历了近30年的严冬,但新能源汽车市场作为一个整体正在蓬勃发展,并取得了可喜的成绩,多年来引领着新能源汽车的全球发展。去年,随着乘用车市场整体下滑4.1%,中国新能源乘用车销量达到105.3万辆,同比增长82%。

2018年,特斯拉没有公布中国市场的具体销量,但从收入可以看出,特斯拉在中国的销售业绩似乎并不令人满意,出现了下滑。此前,根据中国汽车联合会(China Motor Federation)的数据,特斯拉2018年第三季度在中国的销量仅为3169辆,降幅达37%,10月份仅售出211辆,降幅达70%。

特斯拉未能在全球最大的新能源汽车市场取得更好的表现,并在中国遭遇滑铁卢。这肯定会让马斯克未来专注于中国市场。对特斯拉来说,它已经成为通过低价和性价比进入普通人的家庭来推动销量收入的唯一选择。特别是,由于独立品牌、股份汽车公司和新车制造商在中国市场发起的激烈攻势,特斯拉毫不犹豫地加入了这场股权之战。

特斯拉在年度报告中也提到了这一点:一些竞争对手宣布了在中国和其他重要电动汽车市场的计划。在竞争激烈的入门级高端汽车市场,包括奥迪、宝马、雷克萨斯和奔驰,车型3面临着来自现有和未来汽车制造商的竞争。竞争加剧将导致汽车销量下降、价格下降、收入不足、客户流失和市场份额损失,影响我们的业务、前景、财务状况和经营成果。

深度解读特斯拉商业模式:亏钱卖车、赚钱靠软

如果没有意外,位于上海港的特斯拉巨型工厂3将于本月推出第一款中国制造的车型3。官方版本被确认为“标准耐久性升级”,并计划在年底前将每周产量增加到1000台。

特斯拉在用“中国速度”完成了国产化的进程,展示了中国强大的基建能力和供应链水平,以及有着全球最优秀、最勤奋的工人。就在今天,怎么能快速赚钱,有媒体报道称特斯拉大中华区负责人朱晓彤要求,所有特斯拉中国员工必须7X24小时工作,做到随传随到。翻看特斯拉的数据,特斯拉的交付量在不断攀升,Q1交付6.3万辆,Q2交付9.5万辆,Q3交付9.7万辆。但仍旧陷入亏损的困境,Q1亏损7.02亿美元,Q2亏损4.08亿美元,Q3的盈亏情况得等到财报发布才能获悉。重要的一点是,价格更低、毛利率更低的Model3的销量比重进一步攀升,这将影响着特斯拉的盈利水平。在Q3交付的9.7万辆中,Model3占了7.96万辆,在Q2交付的9.5万辆中,Model3占了7.76万辆,基本上增加的是Model3的交付量。特斯拉自从2018年在两个季度完成真正的汽车销售盈利外,似乎陷入了汽车销售盈利困难的情况。一方面是因为美国联邦退税政策影响,特斯拉不断下调售价以对冲影响,从而影响盈利能力,另一方面就是Model3销售的增加。可以想象,随着过程Model3的生产,特斯拉的全球交付量将会得到进一步的攀升,但是,由于是售价更低(相比进口版本)的Model3,在短时间内,由于国产化率的问题,成本会短期攀升,进一步削弱特斯拉的盈利能力。问题来了,特斯拉将会依靠什么赚钱呢?传统汽车的销售环节,其利润率已经变得越来越低了。特斯拉的汽车销售也没能实现持续盈利,这个问题的答案是软件服务,也就是自动驾驶+娱乐服务。靠软件赚钱的前提,是有着庞大的用户基础,这就是特斯拉不断提升Model3的销量的驱动力。更重要的是,随着销量的提升,特斯拉在供应链的议价能力会提升,年百万级销量和十万级的销量,在供应链的议价能力完全不一样。

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从自动驾驶仪[赚钱/s2/]

目前特斯拉官网上关于国产版本Model3的定价是32.8万元(可以认为是暂定价格),用传统燃油车的术语来形容,这就是一个“乞丐版”。电动汽车用户最在意的续航里程是最短的(为460km)、智能化水平是最差的,甚至根本就没有AutoPilot功能。根据特斯拉中国官网的信息,这个“乞丐版”的Model3,如要基本功能的AutoPilot,得加2.78万元人民币,这个基本版本的AutoPilot功能只能在行驶车道内自动辅助实现转向、加速和制动,可以理解为就是一个简单的ACC功能。至于更高级别的自动驾驶功能,需要说明的是,仍旧不属于L4级别的自动驾驶。例如,自主泊车、自动驾驶辅助变道、自动辅助导航驾驶(进出高速匝道或立交桥、并超过行驶缓慢的车辆),则需要加5.6万元人民币。在特斯拉的定义中,价值5.6万元的AutoPilot是让特斯拉具备“完全自动驾驶能力”,如果在买车的时候就购买的话,那可以不断享受后续特斯拉推出的更多功能,如即将推出的识别交通信号灯和停车标志并做出反应、城市道路的自动辅助驾驶和召唤功能。

如果你在买车的时候没有购买自动驾驶功能,也可以在交付后购买(事实上,这是软件激活,因为特斯拉是自动驾驶硬件的标配),但是价格可能会随着新功能的引入而上涨。例如,马斯克已经在11月经历了一个戏剧性的过程,并将自动驾驶仪的价格提高1000美元。无论是27,800、56,000,还是带有新功能的自动驾驶仪(AutoPilot),可以将价格提高1,000美元,这无疑将成为特斯拉盈利的王牌。特斯拉需要做的是提高自动驾驶仪的支付激活率。它需要更多的自动驾驶功能和更安全的自动驾驶功能来说服消费者付费。甚至以前购买过全自动驾驶功能的消费者也可以免费升级硬件,获得最新的自动驾驶功能。对汽车消费者来说,这是一次前所未有的体验。同样,通过软件升级,特斯拉的巡航里程将会提高,100公里加速将会更快等。这在过去甚至更不可能。这就是在线旅行社的魅力。如果有一天特斯拉说它需要付费升级,这并不奇怪。甚至这也可能是不可避免的事件,特别是涉及自动驾驶功能的增加、巡航范围的增加和性能的优化。这使得特斯拉有可能继续向客户收取费用,完成了汽车行业100年来从未实现的目标——通过软件赚钱。
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从[娱乐服务公司赚钱/s2/]

在9月底,特斯拉向中国车主推送了V10.0版本的软件,通过OTA的方式完成更新后,为中国的用户提供了视频服务的腾讯视频和爱奇艺,以及音频服务的喜马拉雅等娱乐服务资源,此外,还新增了《茶杯头》的游戏主题版本,此前,特斯拉推出了游戏服务。在国外,特斯拉则提供了Netflix、YouTube等服务。

换句话说,特斯拉提供流媒体和会员服务。流媒体服务和会员服务是互联网服务的一种。作为汽车产业的延伸,它们具有互联网零边际成本的特点,但利润空间巨大。在流媒体服务方面,特斯拉可以向客户收费,向流媒体服务提供商收取入场费,甚至与移动网络服务提供商分享流量。至于会员服务,这已经在各个领域得到了证明,更不用说需要多说了。如果特斯拉要依靠流媒体服务赚钱,特斯拉迫切需要在车内提供5G通信模块作为标准,尤其是国产的Model3,因为5G的建设在中国有明确的计划。随着5G的到来,更高的带宽将提供更好的音频和视频服务。车载娱乐服务将具有明显的地理属性,这是中国内容服务提供商的新机遇。并且将经历一个从无到有、从无到卓越的过程,这需要内容服务提供商根据车内用户的特点定制个性化服务。

尤其是将来实现全自动驾驶功能时,车内娱乐服务将会引发真正的爆炸。将来可以向消费者提供更多的娱乐功能和更多的付费娱乐功能。这是为消费者提供的增值服务,也是特斯拉的新商业模式。需要提醒特斯拉车主的是,未来特斯拉汽车生命周期中花费的软件服务费可能会超过汽车的硬件成本。更重要的是,特斯拉可以在里程和充电服务方面开启创新的充电模式。对于软件升级提供的服务,如哨兵模式、野外模式、宠物模式和卡拉ok,可以收取费用。对于特斯拉来说,这样的模型需要一个庞大的用户群。当用户数量足够大时,任何新功能都可能带来收入和丰厚利润。上述软件服务业务模式的前提是不断扩大用户规模。特斯拉将通过低价车型3和即将量产的车型y为特斯拉积累更多用户。型号3拥有50多万用户,并将随着国内产品的到来继续高速增长。ModelY还将在上海港制造自己版本的千兆工厂3。39,000美元的官方价格仅比型号3多4,000美元。这款六座中型运动型多功能车在中国也很可能具有爆炸性。目前,特斯拉已经开始建造千兆工厂(Gigafactory3的第二阶段,其明显目标是满足全球最大电动汽车市场中国的需求。这对中国的新车制造商来说不是好消息,但对消费者来说绝对是好消息。我们将见证特斯拉的崛起,它改变了汽车行业的商业模式,更重要的是,为车主提供革命性的产品体验和服务。

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