电子烟:迷人的风口,难做的生意

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数千万消费者,数百亿美元的市场& mdash& mdash在过去一年毫无生气的首都冬天,没有人能忽视电子烟的热度。

&ldquo。没人想错过下一站。&rdquo。电子烟品牌FLOW的创始人朱小木在融资媒体交流会议上表示。5月23日,富露宣布已收到经纬中国、首创一三、捷豹资本天使和普瑞亚的两轮融资,累计融资金额为1.0891978亿美元-& mdash;& mdash罕见的一位数融资释放信息似乎是有意证明融资金额的真实性。

作为哈默科技公司的001员工,朱小木的新公司引起了很多关注。2019年1月15日,罗永好发布社交产品《聊天宝贝》时,宣传了自己的电子烟品牌富露。而在福禄宣布融资前一个月,罗永好本人进入电子烟市场,并宣布将支持哈默前总裁彭锦洲一起制造小野电子烟。

从投资回报来看,与过去几年依赖大量资本投资的风口行业相比,毛利率高、依赖性强、受欢迎程度高的电子烟行业更容易说服投资者& mdash& mdash含有成瘾物质的电子烟不需要补贴用户形成消费习惯。从长远来看,用户需求的弹性较少受到价格的影响。换句话说,烟草市场的规模如此之大,以至于只要一家小公司带走少量吸烟者,电子烟就足以让它们成长。

这已经成为风投们愿意在首都冬季出售的一个原因。在过去的一年里,数十家电子烟公司获得了融资,融资总额达几亿元。融资背后的投资者还包括一些一线投资机构,如实物基金、动态域资本、源代码资本和IDG资本。

赢得资本市场关注的电子烟行业也吸引了许多连续创业者。除了朱小木的伏露和罗永好的萧晔,今年1月20日,同父异母的创始人蔡月东和网红餐厅创始人皇太极合昌共同推出了电子烟品牌-& ldquo;YOZ柚& rdquo。1月27日,张锦源接管了同父异母的品牌,他还召集了一批自媒体领袖成立了& ldquoLINX和犀牛& rdquo。

如果说电子烟吸引投资者的原因是投资回报率高,那么美国电子烟公司尤尔(JUUL)的成功是他们大多数人进入市场的主要驱动力。

美国电子烟公司尤尔的成功鼓舞了一群中国企业家。

电子烟品牌MOTI的联合创始人周杰仍然记得去年年底他看到的一条新闻& mdash& mdash&ldquo。尤尔公司发放了20亿美元的年终奖金,1000多名员工每人获得约130万美元。。这条新闻不仅占据了微博的热门搜索,也在她的创业圈子里炸开了锅。尤尔·让& ldquo小烟。(指体积)也能提供足够的尼古丁,使吸烟者减轻他们的上瘾。技术革命最终将电子烟的消费群体从嘻哈青年扩大到普通企业人士,并成为大众消费品。它还将仅在三年前成立的美国电子烟公司估价为380亿美元,超过SpaceX和Airbnb。

在此之前,周杰是大象协会的首席运营官。不久,她选择加入魔笛& mdash& mdash尤尔给了投资者无限的想象力,电子烟行业的每一位企业家都能描绘出一个前景无限、充满诱惑的美丽市场。

虽然无法与拥有3000年历史的传统烟草行业相提并论,但已经发展了十多年的电子烟市场发展速度更快,2018年全球收入达到120亿美元。根据欧美发达国家30%的电子烟消费比例,中国潜在的电子烟消费人口将超过1亿。目前,主流市场上有两种电子烟。IQOS是加热时不燃烧的电子烟的代表。然而,由于购买含有烟草的烟蒂,它们目前在中国被完全禁止。另一种是由锂电池、雾化器和烟雾弹组成的手持电子设备。含尼古丁的盐被雾化器雾化,这样使用者可以从吸烟中获得满足感。这种电子烟技术门槛低,投入成本低。& mdash一套电子烟,包括一个电池雾化器和一个香烟炸弹,只需50元,价格高达200到300元。加上香烟炸弹的反复回购,利润相当可观,已经成为企业家的首选。

更重要的是,深圳是全球最大的电子烟生产基地,全球90%的电子烟来自深圳宝安区。这个地理区域不到北京朝阳区面积的一半,那里集中了数百家电子烟工厂。在过去的两年里,由于手机行业的萧条,许多手机生产线也发生了转变,变成了电子烟生产线,为黄金矿工提供了便利的基础。

刘军的办公室位于宝安区的中心路。这座23层的大楼里仍然有10多家电子烟贸易公司,高峰时达到40家。一个40平方米的办公室,其中一半用作仓库,招聘七八名销售人员。刘军自2014年以来一直从事电子卷烟代理业务。随着电子烟市场的起伏,他的公司每月的自来水从几万元到几十万元不等。

直到2017年8月,刘军成为魔笛的销售代理。&ldquo。起初,我没想到魔笛会着火。那时,更可玩的大烟雾很受欢迎。&rdquo。他说。

电子烟市场开启“千烟大战” 政策走向仍待观察

有害吗?巨额利润?热钱?电子烟是好生意吗

整个行业面临着市场不成熟、政策监管不明确等风险。

电子烟是好生意吗?

我们的记者/姜萱

发表于2019年9月9日第915期《中国新闻周刊》

&ldquo。没人想错过下一站。&rdquo。电子烟品牌FLOW的创始人朱小木在最近一次关于融资的媒体会议上表示。5月22日,富露宣布已经收到精卫中国、13资本、捷豹资本等领导的天使和预阿两轮融资。融资总额达到10891978美元。

去年的首都冬季过后,毛利率高、依赖性强、受欢迎程度高的电子烟行业可以讲述投资者更喜欢的故事& mdash& mdash在中国,电子烟的发展有着成熟的供应链体系和消费基础。一方面,中国是世界上最大的电子烟生产国,占世界总量的95%。另一方面,在拥有3.5亿烟民的中国市场,电子烟的渗透率不到1%,而在美国市场的渗透率已经达到13%。

在《资本论》中,电子烟行业没有太多的技术壁垒,吸引了大量的互联网思维模式来赚取& ldquo快钱。&ldquo。热钱。入场的首都。目前,国内市场上有数以千计的电子烟品牌,正在形成& ldquo一千场硝烟大战&现状;的模式。

然而,关于电子烟是否对人体健康有害并导致青少年吸烟的争论仍在继续。今年。3 & middot15 & rdquo该党将电子烟命名为“电子烟”,并质疑长期吸食电子烟也会产生对尼古丁的依赖。节目播出后,京东、天猫、苏宁等主要电子商务平台一直在呼吁& ldquo电子烟。此关键字被阻止。

由于缺乏相应的行业标准和监管机制,电子烟行业的混乱引起了监管部门的极大关注。7月22日,国家卫生与安全委员会计划部主任毛群安在新闻发布会上透露,国家卫生与安全委员会正在与相关部门开展电子烟监管研究,并计划通过立法对电子烟进行监管。根据电子烟行业的预测,新的国家标准最早将于10月出台。

电子烟一直是一个有争议的话题。对于蜂拥而至的投资者和企业家来说,监管是必不可少的。靴子& rdquo即将登陆的电子烟行业将走向何方?不同于传统烟草在国内市场的垄断,电子烟仍然不是好生意?

渠道竞争

8月29日,2019中国(深圳)国际电子烟展(RHBVE)开幕日,大批电子烟爱好者、贸易商、经销商等。&ldquo。今年,许多其他类别的人前来询问。电子烟展厅比以前更大,人也更多了。&rdquo。神奇地MOTI的首席营销官周杰说。

在过去的半年里,电子烟已经从小型消费品进入公众的视野。销售渠道已经逐渐从在线和离线的小商店扩展到多个离线场景渠道,如商场、便利店和加油站。对离线频道的竞争变得越来越激烈。电子烟展被视为品牌经销商拓展渠道的机会。展览前几天,各种电子烟品牌经销商已经开始在朋友圈里热身,并宣布他们的摊位和活动公告。

事实上,天猫、京东和苏宁等电子商务平台,以及微信小程序、推特、小红书和微博等在线渠道是最早的电子烟销售渠道。然而,央视命名电子烟后,网络频道监管收紧,与电子烟相关的小节目暂时被屏蔽,小红书和微博上的相关软文章纷纷被清空。

据电子烟品牌博尔德的合伙人CMO·方辉和CMO·方辉介绍,由于电子烟性质不明,各种推广平台也十分谨慎,可供分销和推广的渠道非常有限。

电子烟的特殊性导致了复杂的政策、监管和市场条件。就产品形式而言,电子烟属于电子消费品。从功能用途来看,它属于烟草。根据烟草行业现行标准,《互联网广告管理暂行办法》明确规定,禁止利用互联网发布烟草广告。同时,国内烟草专卖法明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品,消费者主要通过离线实体店购买卷烟。

在方辉看来,电子烟品牌正在加大线下渠道的铺设。更重要的是,他们正在考虑烟草产品的消费习惯。电子烟是非常重的离线体验产品。

此外,在线客户成本的上升是品牌供应商在离线状态下发挥实力的一个重要原因。电子烟初创公司鲸鱼轻烟的创始人邱义武分析了《中国新闻周刊》。在流动红利消失后,通过在线渠道获得客户的成本必然会整体上升,尤其是在电子烟等行业,在这些行业,怎么能快速赚钱,突然爆发的增长是显而易见的。资本和企业家的快速涌入推高了成本。&ldquo。例如,Tmall去年搜索的电子香烟等关键词的价格超过了10美元,而今年已经涨到了70多美元。。

最近几个月,电子烟品牌已经开始布置线下商店,商店& ldquo利润和现状。这个故事立即在业界传播开来。RELX约克发布& ldquo百城千店计划&现状;至于加盟方案,Yooz电子烟创始人蔡越东经常在朋友圈更新代理商的信息。他聊天记录的截图显示,在江苏宜兴开的一家店铺日营业额为4000元,月租金为5000元,半个月后又恢复原状。

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由于认识到传统烟草的垄断利润,电子烟行业也被贴上了牟取暴利的标签。电子烟的增长率为四到五倍是该行业的普遍做法。业内人士透露,以60元的终端价格,该厂代表该厂生产的一套替换电子烟的成本约为299元。然而,当它最终通过各级经销商的层层分销到达消费者手中时,80%的利润被分配到渠道。周杰认为,在市场发展阶段,渠道对品牌经销商尤为重要。为了使产品到达更多的消费者手中,更多的利润将在这个阶段转移到代理商、经销商和渠道。这种转移相对灵活,包括通过沿线开设商店来扩大渠道。

天丰证券研究所高级分析师蒋猛·汉表示,电子烟需要离线渠道来完成市场教育的关键环节。普通人不熟悉电子烟。他们实际上对电子烟产品没有概念,它是什么,它包含什么以及如何使用它。&rdquo。

许多内部人士告诉《中国新闻周刊》,与更成熟的美国市场相比,国内电子烟市场的用户意识仍处于初级阶段。&ldquo。继续教育市场和教育公众是非常重要的。在展览会上,很多人问电子烟是否含有尼古丁以及是什么类型的,这表明公众不知道这一类别。&rdquo。周姐说。

& ldquo;一千场硝烟大战&现状;

烟草行业在中国有着特殊的地位。1982年,中国烟草市场实行垄断制度。所有烟草原料均由中国烟草总公司生产。中国烟草公司;)统一采购,然后转售给每个卷烟厂(卷烟厂也主要是国有的),而卷烟厂不能独立销售卷烟,必须由烟草专卖局统一采购,然后逐步分发给中小零售商。

在这种垄断体制下,自2014年以来,烟草行业每年向政府上缴1万亿元的利润和税收。中国烟草被称为。最赚钱的公司。。公开数据显示,2018年中国烟草税前利润为11556.2亿元,约为阿里巴巴的16倍、腾讯的14倍和苹果的3倍。在公众看来,烟草是一个拥有数万亿美元垄断和巨额利润的市场。

电子烟不是新产品。早在2003年,中国药剂师韩力就发明了第一支电子烟,并于次年创立了世界上最早的电子烟品牌&国宝。烟雾。。韩力是个老烟民。他认为尼古丁会导致吸烟成瘾,但癌症的主要原因是燃烧焦油等物质,因此他发明了一种无需燃烧就能吸收尼古丁的方法& mdash& mdash尼古丁(尼古丁)通过电子雾化器超声雾化,产生与香烟相同的烟雾和味道。这种最早的电子烟产品由一个电池、一个雾化器和一个含有尼古丁的可更换香烟盒组成。

从发明之初,电子烟就被称为& ldquo香烟。产品,但因为第一代电子烟油中使用的游离碱尼古丁效率不高,& ldquo戒除毒瘾。效果不强,没有点燃市场。在烟雾大的时代,电子烟通过增加雾化烟雾的量来增加曾经摄入的尼古丁量,这已经赢得了一些市场认可,但仍然局限于小消费者。&ldquo。烟的量如此之大,以至于坐在你对面的人会冒烟,以至于你看不清楚他的脸。&rdquo。蔡月东描述道。

直到美国电子烟品牌尤尔在其核心技术尼古丁盐——流行的尼古丁盐——上取得突破。小烟。市场上的产品井喷。

西武电子烟首席科学家邢陈悦告诉《中国新闻周刊》,与以前使用游离碱尼古丁的电子烟油相比,含有尼古丁盐的电子烟油口感下降更接近真正的香烟,更容易让人产生错觉。顶层。。在回家建立西屋之前,邢陈悦作为尼古丁盐的发明者和朱乌尔的第一位科学家而闻名。

邢陈悦经常用一组数据来解释,在尤尔发明尼古丁盐之后,电子烟对吸烟者的转化率有了显著提高:在尼古丁盐发明之前,美国60%的吸烟者曾试图用电子烟代替香烟,但只有6%的吸烟者成功地转化为电子烟使用者。尼古丁盐发明后,美国吸烟者中电子烟的转化率提高了五倍,改变了美国30%吸烟者的吸烟方式。

尤尔在尼古丁盐技术上的突破导致了它的迅速崛起。2018年,尤尔实现了超过10亿美元的收入,并迅速占据了美国电子烟市场的75%。令市场震惊的是,奥驰亚集团在2018年12月以128亿美元收购了尤尔实验室公司35%的股份,使尤尔不到四年的估值达到380亿美元,超过了SpaceX和Airbnb。

作为协议的一部分,尤尔的1500名员工将获得价值20亿美元的奖金,奖金将在大洋彼岸发放。创造丰富的故事&现状;引发国内市场资本和企业家的流行。2018年6月,早期上市的电子烟品牌约克宣布,其在IDG的总投资和源代码资本达到3800万元。其在资本、产品、营销等方面的行为已经引起了业界的频繁关注。

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欧睿国际(Euromonitor International)数据显示,中国封闭的电子烟市场以65%的复合年增长率增长,成为近年来消费品行业最引人注目的增长类别,2019年上半年约克市场份额达到44%。

那时,电子烟出名了。大多数第一轮运动员带着他们自己的交通工具进入体育场。净红色。企业家。例如,富露创始人朱小木曾是哈默科技的001员工,罗永好曾多次为其平台喝彩。之后,出售。叔叔同伴。蔡月东宣布提现。在线红色餐饮品牌&现状;皇太极的创始人赫章共同创立了一个电子香烟品牌YOOZ Pomelo,而LINX的创始团队聚集了一批自我媒体的领导者。

在优质项目融资稀缺的环境下,电子烟产业已成为资本和企业家追求的逆向趋势,但整个行业面临市场不成熟、政策监管不明确等风险。尽管企业家不断涌入轨道,但投资者有不同的态度。梅花天使的创始合伙人吴世春在朋友圈表示,电子烟是最近中国最受欢迎的硬件启动电路,这可能会影响传统烟草的收入,这是一个大的税收来源。看了许多事件后,我没有投票。。金沙江创投董事总经理朱啸虎直言不讳地表示:继区块链之后,创投行业再次面临着价值选择的风。

[/s2/]新国家标准将在[/s2发布/]

来自其他行业的企业家闻一闻。小烟。机遇的爆发已经进入市场。过去在电子烟产业链中从事外贸的生产商和贸易商也改变了国内市场,推出了自己的电子烟品牌。它曾在行业中广泛传播。& mdash&ldquo。投资500万元打造电子烟品牌。,& ldquo以礼品市场或代理直销渠道为例,年销售额在1万至2万台之间,可赚取约200万元的利润,利润率高达60%。&rdquo。内部人士的分析。

新兴品牌的快速进入依赖于成熟的烟草行业供应链系统。深圳是世界上最大的电子烟生产基地,占世界市场份额的90%,数百家电子烟工厂集中在北京宝安区不到一半的朝阳区。许多新兴品牌在供应链中高度依赖原始设备制造商。例如,管理ODM并专注于雾化器技术的供应链企业麦克威尔(McWeil)每年盈利12亿元,在行业中有发言权。

一位负责电子烟初创品牌的人士告诉《中国新闻周刊》,麦克斯韦属于一家设计制造商。例如,约克的第一个乘积是麦克斯韦解。专利掌握在麦克斯韦手中,所以它有定价权。&ldquo。在此期间,当一些新品牌谈到合作时,价格上涨将非常高,这是一个短期的利益收获。&rdquo。

对供应链的高度依赖是品牌缺乏核心技术和产品同质化的主要原因。一方面,从外观上看,市场上各种产品的技术没有太大差异。另一方面,普通消费者之间的一些差异要么没有经验,要么不足以构成品牌忠诚度。

在采访中,各种电子烟品牌告诉《中国新闻周刊》,虽然目前渠道竞争是关键,但从长远来看,最终是产品、技术和供应链赢还是输。

&ldquo。营销在短期内可以带来明显的效益,但在中长期内,品牌、产品和供应链能力是电子烟品牌的核心竞争优势。&rdquo。邱义武说道。

电子烟行业是马拉松还是短跑?Xi吴首席执行官陈敏更倾向于将电子烟的情况与假烟机的发展进行比较。MTK已经让手机计划变得非常简单,进入该行业的门槛很低。市场上出现了许多假手机,有些人赚得很快。然而,华为、oppo和小米这三个品牌在今天依然存在。电子烟行业是一场马拉松,产品、技术和研发将是企业的核心能力。。

对于电子烟企业家和投资者来说,当前行业最大的担忧不是激烈的市场扩张竞争,而是将在今年内出台的新的电子烟国家标准。该行业的猜测于今年10月正式宣布。

7月22日,国家卫生委员会计划部主任毛群安透露,国家卫生委员会目前正在与相关部门开展电子烟监管研究,并计划通过立法对电子烟进行监管。

他还说,应高度重视电子烟的危害。目前,国内外研究发现,电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,电子烟中的各种添加剂也对健康构成威胁。此外,许多电子香烟产品含有模糊的尼古丁浓度标记,这容易导致使用者过度吸烟。同时,电子香烟电器也有安全隐患,如电池爆炸、烟液渗透、高温灼伤等。

业内人士推测,未来发展电子烟有三种可能性:第一,电子烟将被纳入烟草专卖制度,并被完全禁止政策;其次,电子烟行业通过许可或税收将损失其高毛利的50%~70%,但仍有更稳定发展的空间。第三,该政策限制了电子烟中的尼古丁含量,以确保电子烟不是传统烟草的强有力替代品,即电子烟的市场空间被界定在一个将其与传统烟草区分开来的范围内。

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